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网络品牌的出路:要不升级要不等死(下)

作者:郑德杨 | 来源:哈尔滨师范大学郑德杨官方网站 ☆ 郑德杨·今日说法 | 时间:2013-01-20 | 阅读权限:游客身份 |
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——网络品牌到了品牌化升级的十字路口!

前面讲到网络品牌价格无底线,反应速度快,熟悉网络规则这几点在传统品牌的资金面前基本上没啥竞争力,而且不少网络品牌开始通过自建B2C网站或者走到线下去开店等找死的方式,但是网络品牌是不是就无可救药了呢?其实也未必。淘宝处罚考试答案,淘宝考试答案,淘宝考试答案2013,QQ:1193769531

有一位网络品牌的老总有一次和我探讨到线下开店的事情,我第一反应就是不靠谱,后来听完之后我觉得其实他妈的我错了,他的想法是,我要在网络上做品牌,所以我不能在网络上打价格战,但是我的库存怎么办?我就只能找个线下的渠道清掉,这样对我的品牌损伤是最小的。听完这段话,让我醍醐灌顶,众多品牌把线上渠道作为一个清库存的下水道,而网络品牌开始把线下作为一个清库存的下水道,这个案例被众多传统企业老总看到了,他们情何以堪呀?所以网络品牌走到线下其实未必是找死,就看你的战略是什么。

当然建立自己的B2C也未必是找死,如果你希望这个平台来销售,那基本上入不敷出,但是如果你把这个平台当成是一个CRM平台和受众互动平台,通过这个平台来建立消费者对品牌的情感卷入其实也未尝不可。

所以在此纠正一下,我说网络品牌要不品牌升级,要不等死,绝对不是说不要走到线下,不是不要建立品牌独立的B2C网站,而是如果不摆脱“巨额广告买流量+无底线的价格战+款式制胜的大库存”模式,那基本上找死或者等死。怎么摆脱这个泥塘呢?

我们反过来看几个例子,中国可以生产匡威这样的鞋子的广场至少有10000家,但是为什么匡威可以卖到几百,而凡客只能卖到几十,地摊上只能卖到十几?就是因为匡威已经不再是一双单纯的鞋子,因为匡威代表的是一种“自由不羁”的文化,甚至一双又破又脏的匡威是一个文艺青年的标配。

同样对于许多网络品牌来说,其实你们的产品就是从批发市场或者传统品牌哪里买来的款式,因此款式本身就不是你的核心竞争力,你能买到的款式别人也可以买到,因此要把款式做成核心竞争力,那就只能开发海量的款式了,这样又必然造成海量的库存,这样的结果就是要不巨亏,哪怕赚钱了,到最后也就是赚了一仓库的货而已。

做品牌的目的本来是产生品牌溢价,通过品牌价值改变消费者对产品价格和价值的认知,但是网络价格战是在无底线的拉低品牌的价值,所以经常听到一些商家亏本上聚划算。反过来看上聚划算除了资金回流能给品牌带了什么?众多网络品牌反应聚划算的消费群体是回头率最低的消费者,因为他们的购买热键只有一个关键词:追求实惠。

说了这么多,其实就是一个观点,大多数日常消费品要从产品上做到本质上的差异其实是很难的,毕竟这个世界上只有一个乔布斯。但是品牌可以创造消费者对品牌认知的差异化,我经常举一个例子说,矿泉水可能是这个世界上最同质化的产品,但是哇哈哈、康师傅、农夫山泉、景田、怡宝每个品牌带给我们的认知是完全差异化的,啤酒也是同样的例子,百威、喜力、燕京、青岛到底有多大的差别,在产品的层面至少没有明显的差异,主要的差异是在品牌性格和品牌的内涵。可乐就更不用说了。

所以呢,产品只是满足消费者基本的物理功能需求,而品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的,但是品牌的情感是具有粘度和持续性的。一个不是很恰当的例子,如果一个男的和一个女的在一起只是为了解决生理的需求,那么任何一个异性都可以带给你需求的满足,但是如果谈感情那就或许只有这个世界能和你合拍的就那么几个了。

所以基于产品层面的竞争就是拼资源,比如广告位、直通车、钻石展位,就像你到一个夜总会,那些小妹未来让你选她表演者十八般武艺只是为了让你注意到她,因为在本质上你选她和选别人没有本质的差。但是如果你对某一个小妹是情有独钟的,她不需要表现,你也直接点她。这就是情感的粘度和品牌的理想。

所以做品牌的目的是抢占消费者的心智空间,进入消费者购买决策的清单,让消费者的行为从搜索产品到搜索品牌的转变。这样一方面节省了消费者的决策时间成本,另外一方面基于对品牌的认同,有利于建立信任。当我们对一个品牌情有独钟的时候,只要不发生非常不愉快的品牌体验,我们一般不会轻易切换其他品牌。

但是怎么实现实现品牌升级?一方面要清楚你能做什么?如果你的产品是同质化的,那么你的群体是怎么样的?他们的生活形态和心理需求是什么样的?通过对消费者情感需求的提炼,建立品牌差异化的情感文化,然后通过产品开发,营销活动,和客户服务等各个环节来体现品牌的内涵。

这样说可能很多人会觉得很抽象,但是如果你们去研究两个网络品牌,你们就会明白,一个是服装行业的初刻,从产品到页面到包装,都是一个调性的东西,那就是清新文艺;另外一个是精油afu,从产品包装到营销活动到页面体验,其精髓就是给“惊喜和感动”。淘宝商城考试答案,淘宝违规考试答案,淘宝考试答案,淘宝商城代考 QQ:1193769531

反过来看,我们看到很多网络品牌诉求就是,买包包麦包包、买童装上绿盒子····尽管这也是抢占消费者心智的一种方式,但是作为消费者,当我们看到这样的广告的时候,我们难免会反问一句,凭什么?

回过头来我们看看afu,阿芙就是精油。这句话我们也会反问凭什么?只要你一进他的店你就的疑问就打消了,首先不管真的还是假的,反正他把他的精油包装得似乎很牛逼专业,从原材料到消费者心理,更要命的是那句“淘宝没卖出三瓶精油就有两瓶是阿芙”。天猫考试答案,淘宝开店考试试题以及答案,天猫考试代考,淘宝考试代考,QQ:1193769531

很多人可能会问,那现在开始还有机会吗?我的回答是肯定的,因为现在存在的网络品牌中,95%以上都陷入了价格战的死胡同,没有建立任何品牌的竞争壁垒,在接下来的三到五年中,大多数现存的网络品牌即将在品牌竞争中出局,因此抢占每个类目的在消费者心智空间的品牌竞争才刚刚开始。

先写到这边,明天再写写网络品牌怎么品牌化?2013淘宝开店考试试题以及答案,淘宝开店考试答案,淘宝考试系统答案,QQ:1193769531

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