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建立局部品牌——中小企业品牌运作的一些体会

作者:网络 | 来源:哈尔滨师范大学 郑德杨 官方网站 ☆ 郑德杨·小逗丁 欢迎您 | 时间:2009-01-08 | 阅读权限:游客身份 |
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发消息 (手机:139-8703-2104)  做品牌,尤其是要做全国知名的大品牌,需要投入大量的资金和人力、物力,这是一般中小企业所不能承受的。从另一个角度说,中小企业规模小,提供产品和服务的能力有限,因此—般情况下也不需要全国性的品牌。那么有没有这样条路,中小企业能够在花费不多的条件下,在目标客户中建立具有一定知名度的品牌,做到投入少,却又收到厂品牌推广的效果呢? 在多年的实践和咨询工作中,我认为这样的路是存在的。少花钱,甚至不投入专门的品牌推广费用,而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式建立局部品牌,对中小企业来说是可行的,效果也非常明显。 建立局部品牌,就是根据企业目标客户的特点进行针对性极强的品牌推广,在目标客户那里是“知名品牌”,而在其他人或其他公司那里,并没有什么名气,甚至可能不为人所知。这里的“局部品牌”中的局部可以有以下几种解释: 一、在某个地域,例如某省或某县,在属地内知名度很高,而一旦到了属地外就很少有人知道。例如啤酒、白酒、香烟、食品的一些地方品牌等。 二、专注于某个业务领域,在该业务领域内建立比较高的知名度,而在其他领域却不为人所知。例如特种设备制造厂、专门技术提供商等。 三、目标是为某个地域解决某个具体业务领域的问题,
    除了目标客户外,很少有人知道。例如非标准没备制造厂、工具制造厂,一些大型的OEM工厂等。 我曾经在一家大型军工企业就职,该企业下属的设备分厂就属于第三类。作为传统军工企业下属的二级单位,军转民后,企业内的业务已不能满足该分厂的需要,该分厂就积极寻找新的业务来源,根据自己技术力量强,几台设备在当地独有,员工具有大型设备改造、大修理、大型非标准设备制造等经验的特点,面向该企业所在的地区和周边城市,通过业务人员上门宣传、邮寄宣传资料等工作以及在后期接触过程中树立的良好口碑,迎来了源源不断的业务,设备制造和改造项目甚至排到了一年以后。 这个设备分厂并没有进行大量的品牌宣传,只是通过针对潜在客户的直接宣传和在交往中建立的良好口碑,最终在所在地区的客户中有很好的品牌效应。这就是一个通过直接宣传、口碑推广,利用很少的资金建立局部品牌的成功例子。 我的一个朋友在一个小县城里有一个复印打字服务部,规模比较小,除了朋友夫妇外,只是另外雇佣了两个人。由于提供的是大众化的产品,市场竞争非常激烈,也以度出现了经营不下去的现象。后来通过对顾客细分,除原来上门的零星客户外,又开发了政府机关、企业用户,并通过质量高、交活快、诚实待客、付款方式灵活、上门取送货、对长期客户优惠等,建立了良好的品牌效应,经营状况逐渐好转。 某特种焊接设备制造厂,是由一名有突出贡献,获得政府津贴的专家创建的。由于该专家是领域内的技术权威,具有非常高的知名度,因此虽然企业并没有做什么宣传,仍有大量的客户通过网站、媒体报道以及朋友推荐,找上门来。 某食品加丁厂通过提供质量高、价格低、符合当地客户口味的产品,并通过雇佣大量的推销人员,将产品送到当地的几乎每一个可以销售其产品的场所,虽然没有做广告,也取得了很好的销售业绩。通过以上几个例子可以看出,对于中小企业来说建立局部品牌是非常有效的。尤其是对处于创业阶段的中小企业来说,建立局部品牌,是度过创业最初的生存期的一个比较好的选择。那么,中小企业在建立局部品牌的过程中需要注意哪些问题呢? 我认为主要有以下八点: 一、公司规模比较小,起步阶段目标定得要小一点,目标市场地域小一点,目标行业领域窄一点,客户越集中,越容易建立良好的局部品牌。 二、要提供高质量的优质服务和产品,以争取回头客。 三、现有客户的口碑非常重要,因此一定要尽可能为现有客户提供满意的产品。 四、即使是大众产品,也—定要有特色,产品没有特色,就在服务上下功夫,以便客户记忆和口碑传。 五、注意现有客户的动态和需求变化,以改进产品和服务。 六、可采用一些增进现有客户感情的方式,如回访,老客户优惠等活动,以提高老客户价值。 匕、建立品牌是一个长期过程,在投入少的情况下,只有长期坚持不断地注意保持品牌和公司形象,才会起作用。 八、即使是局部品牌,在品牌确定名称、注册商标等方面也应该慎重,以便公司发展后品牌的延续,也有利于品牌价值的不断提升,最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

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