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高招:“过时货”火卖50万跟风少年

作者:网络 | 来源:哈尔滨师范大学 郑德杨 官方网站 ☆ 郑德杨·小逗丁 欢迎您 | 时间:2009-01-08 | 阅读权限:游客身份 |
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Aeropostale的店铺里随处能看到美国市场上已经被“淘汰”的商品,但却受到孩子们的喜爱

    要问当今全美最红火的青少年服饰连锁店是哪家?或许会出乎所有人的意料,因为既不是耐克,也不是阿迪达斯,而是Aeropostale。

  近三年来,Aeropostale的年均销售额和利润分别以54%和88%的速度疯涨,达到7.35亿美元和0.54亿美元,风头之劲生生压过了其他所有的世界知名品牌。更令人叹服的是,Aeropostale的目标客户全是那些消费能力平平的中学生,而卖的服饰也永远走在潮流的后面。但玄机也恰恰就在其中。

    定位高中生消费人群

  为了和对手展开错位竞争,Aeropostale进一步细分了青少年市场,将初高中生定为其主打客户群。但这些孩子们的消费能力实在有限,通常捏着二三十美元就进店门了。Aeropostale并没有忽视他们,相反把小额现金生意作为其特色,成为了同行中的翘楚。小额现金业务目前也占据了Aeropostale全部收入的一半以上。

  顾客的经济状况决定了低廉的商品价格,但Aeropostale没有因此在服饰种类上打任何折扣。许多服饰店都以自己的感觉推定顾客应该穿什么,Aeropostale则完全把目光放在了顾客的身上。它的设计团队四处出击,但不是去伦敦巴黎这样的时尚之都,而是到音乐厅、游乐场、火车站和机场去观察现实中孩子们的穿着,以此作为设计参考。

  促销是Aeropostale永恒的主题,但这并不意味着价格的一味走低。每天Aeropostale都会对每件商品的需求和供应做细致的比对,掌握最佳的需求弹性以制定出合适的价格。如果某件衣服销得太快,Aeropostale也会调高其售价。当然对孩子们来说,这件衣服仍然在打着折。

    不做服饰潮流的引领者

  做服饰生意的哪个不想走在潮流的前面。但Aeropostale的宣言却令人大跌眼镜:决不做服饰潮流的引领者。Aeropostale认为,每个孩子所谓的要“特立独行”其实都是谎言,他们的真实思想是“我要和朋友们看起来一样,这样才更有安全感。”既然绝大多数的孩子们都愿意做流行的追随者,Aeropostale有什么理由不这样做呢?

    对于每个潮流的盛行,Aeropostale一开始都不会轻举妄动,而是默默关注其发展直到确信在孩子们身上也显露出来。这时,Aeropostale会全力出击,竭尽所能扩大这股风潮以实现利润的最大化。在潮流的下坡路上一样赚大钱,Aeropostale将其归纳为“后顶峰效应”。

    Aeropostale认为需求曲线从定义上说是一根抛物线,这意味着顶峰后与顶峰前有着相同的需求潜力。当一些赶潮流的商家抛弃了一种款式,而大多数人又想更长地延续这种款式时,作为后来者的Aeropostale就能占据这个市场甚至能形成一定程度上的垄断,利润自然而来了。

  在Aeropostale的店铺里,随处能看到美国市场上已经被“淘汰”的商品:背带短裤、木匠牛仔裤、大头T恤以及连帽运动衫,而这一切仍深受孩子顾客们的欢迎。

    倾力做好市场调研的苦活

  总结起来,Aeropostale的经营哲学就是“卖客户真正想穿的服饰”。为了达到这个目标,Aero-postale将市场调研作为最有力的武器,在新品上市前预先从顾客处听取意见,待综合更多的市场反响后才最终决定上货架的商品。

  Aeropostale充分利用了自身网站上的50万用户,每一次都会从中精选1万个合适人选让其对新款设计进行评判,挑出最合口味的那款。Aeropostale能在3天内得到3000个回复,这就构成了一个庞大的统计样本。

  这样的测试Aeropostale一年会做20多次,平均每个月就会有2次。通过调研,Aeropostale发现了许多孩子们真正想要的东西。可别小看了现在的孩子,虽然他们很年轻,但已相当成熟,十分清楚什么才是值得为之掏腰包的。

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