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“借”字真经 休闲零食“中国式”成功

作者:网络 | 来源:哈尔滨师范大学 郑德杨 官方网站 ☆ 郑德杨·小逗丁 欢迎您 | 时间:2009-01-07 | 阅读权限:游客身份 |
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   就是这小小的鸭脖子,创下了8平米的小店一天流水4万多元的纪录。最火爆的时候,人们排在店铺的小窗户外,最后一位顾客手中的顺序号码竟然已经到了“180号”。

  从麦当劳、肯德基进入中国并创下惊人成绩的时刻起,他们就成了中国饮食行业的一个目标,多少家中国餐饮业从形式、宣传、品牌等方面学习甚至“抄袭”,希望能创下同样甚至超越的奇迹,但是这一切被无情的市场所否决了,从“红高粱”的倒下到“马兰拉面”的平淡经营,尽管这里面有诸多的理由,但市场证明,麦当劳、肯德基仍然树立在我们远方的地平线上,我们离他们的距离似乎没有缩短多少。

    是否我们的初衷就错了?

  就像事前被人们普遍看好的北京早餐车却经营惨淡一样,许多人还在想念现磨的豆浆和现烙的煎饼果子。对于世界餐饮奇葩的中国餐饮来说,经营方式是否应该像我们独特的餐饮文化一样,应该创出自己独有的方式?

  我们的餐饮品种极多。我们是否应该根据不同的餐饮品种特点,定制出不同的经营模式,而不是一拥而上“复制”某一成功品牌的模式?

  莱双扬解馋坊,他的主打产品是武汉吉庆街上流行的小食品——鸭脖子。就是这小小的鸭脖子,创下了8平米的小店一天流水4万多元的纪录,最火爆的时候,人们排在店铺的小窗户外,店家发号给排队等待的顾客确认顺序,竟然发出了180人的号码。

  小店也要大经营。小小的鸭脖子,是否能为中国的餐饮行业,找出一种贴合国情的休闲零食的“中国模式”?

    关于莱双扬的故事

  莱双扬的诞生,源于一个故事。

  那是在电视剧《生活秀》风靡之时,一个武汉下岗女工刘琼找到石岩,说她就是《生活秀》女主角的原型,并给石岩带来了自己制作的鸭脖子,希望能够将它在北京推广。

  之前刘琼曾找过一些人,但他们都有这样的疑问:对于这种地域性很强的食品,到底其他地方的人接不接受?这毕竟只是一种副食,能做出多大的市场呢?

  石岩将信将疑,将鸭脖子留下了。没想到,身为东北人的他对这种“辣嘴零食”几尝之后就欲罢不能。并且一些武汉的朋友也向他说过在武汉这种小食品的火爆程度。

  在经过多方调查后,曾做过“蓝猫饮料咕噜噜”、“他+她饮料”的石岩决定投资于这种武汉流行的小食品。

  但他没有急于开店。作为一个小小的鸭脖店,“莱双扬”为我们竖立了一个产出远远超过投入的成功案例。这个案例的中心点,就是“借”。

  “借”来成功

  首先,他为鸭脖子注册了人们耳熟的名字——“莱双扬”。借着电视剧《生活秀》吹遍大江南北的武汉热辣辣的暖风和顽强活出人生滋味的女主角的好人缘,莱双扬解馋坊在没有广告费用投入的情况下,小店在北京食品小街“簋街”正式开业的第一天就卖完将近600根鸭脖子,实现销售收入1800元。

  莱双扬解馋坊的老食客说,他们觉得最好的就是,无论在莱双扬的哪家小店买的产品,无论这家小店地方有多偏,鸭脖子和其他产品的味道始终如一。

  这是因为,在莱双扬小小的店面背后,是具有上万平方米面积、拥有现代化设备的工厂。这不但保证了莱双扬的味道始终如一,还为大规模生产加工打下坚实的基础。

  这就是石岩在莱双扬解馋坊开业前做的另一件事。

  他租用了南京桂花鸭厂北京分厂的厂区,实现了较小投入“借”来大设备。

  同时,他在引进刘琼正宗的武汉鸭脖配方、引进武汉吉庆街工人操作的基础上,聘请在肯德基工作8年以上的高管参加公司的管理、经营,“借”来了科学的流程、制度制订的经验。

  就在这名气、工艺、流程、设备等“借来主义”中,莱双扬解馋坊完成了一个食品经营模式的初步准备。

  初开业莱双扬解馋坊就创下京城的小小“奇迹”:前三天,奇辣无比的鸭脖子竟然在北京卖得很好;1个月,人们竟然开始在小窗口前排队了;3个月,簋街8平米2个员工的小店有一天竟然创下了41300元的销售额;电视台来采访了,因为路过的人们说:“这在卖什么啊,怎么这时代买东西又要排队了?”短短的5个月时间里,全国就有24个城市500多人申请代理经商,仅北京就有百人申请加盟。

  马上一批各个品牌的专门经营鸭脖子的店也跟风起来了,仅仅簋街一下子就出现了20多家经营鸭脖子的店,甚至京城大大小小的饭店都添加了一道菜——鸭脖子。

  小店也要大经营

  食鸭脖子的风潮起来了,在这个新开辟的领域里,商家欣喜,可是,基于长久以来中国餐饮行业的惯例,我们不禁要问:这股风潮能流行多久?能否像洋快餐那样长盛不衰?在众多跟风品牌的鱼龙混杂下,“莱双扬”会长久发光么?

  恰在此时,出了一件事:2004年9月21日,莱双扬等酱鸭脖名牌因为亚硝酸钠超标而被工商局责令整改。这是因为师傅主要都是凭传承配方制作产品,按照传统的卤肉制品的制作工艺,添加的配料是相当复杂的。此事件一出莱双扬立刻作出了反应,15天整改中改进了鸭脖子的配方,并将所有添加成分送检直至各项指标完全合格。

  通过这些事件,莱双扬公司也意识到了关于市场的种种问题,于是放慢开店的脚步,重新进行管理模式的梳理和市场的论证。在2005年3月,对全国市场进行了全面调查的莱双扬,针对具体的城市市场容量、消费潜力、生活习惯和竞争环境等指标综合考量制定总部营销计划,以总部、城市区域营运商和“解馋坊”基层店铺达成共赢为基点,将东部地区作为工作重心,并将以城市人口、经济总量和人均消费等项综合指标分出目标城市,准备稳扎稳打地开始下一步的扩张计划。

    “休闲食品”运作模式:

  1. 产品统一加工、分别销售——保证了质量,降低了成本

  鸭脖子及其系列产品属于熟食,其产品特性保证了它们可以由总部统一生产,这就保证了产品的质量及其风味的统一。产品由总部每天按时送往各个店面,由于店面只负责销售,这就大大节省了空间,也降低了卫生要求。生产、销售等各个环节的分开保证了各个环节的高效运转,也有效地节省了运营成本,从而也增强了产品的竞争力。

  2. 只外卖、小店面——快速、低投入的铺开销售网络

  店面只负责销售和产品只外卖的特性使得每一个销售点只需要很小的面积,在超市等大卖场中只要稍借点地方就可以经营,这就使得整个销售网可以方便、快捷地铺开,并且不需要太大的投入。同时,莱双扬规定每个销售点统一简洁装修即可,按照产品特性不必豪华装修。随着产品线的延伸,公司能逐步有计划地进入商超、餐饮、娱乐和旅游等行业系统。

  3. 经营同一品种的其他产品——渠道为王,扩展空间广阔

  有一个伏笔,在莱双扬创业之初就埋下了,那就是它的名字:莱双扬解馋坊。这个名字就意味着它未来的产品空间较大。利用低廉的成本铺开销售网点后,公司就可以运作其他相关产品的经营。渠道为王,这个空间是非常广大的。

  4. 多种城市区域的拓展模式相结合——根据经营环境特点采用不同扩展方式,不搞“一刀切”

  莱双扬公司的城市区域的拓展模式采取总部直营、合股合作和特许加盟三种形式。在全国范围内一类城市,包括全部直辖市、多数省会和沿海计划单列市采取总部直营、合股合作并举,以合股合作为主的方式。合股合作是以总部特许权益金收入与受许人的投资,共同在相关城市合股组建相应的莱双扬食品公司,由总部控股,受许人主持日常经营管理,以该公司为主体拓展本地市场,建立“解馋坊”连锁店铺系统。

  二、三级城市原则上以城市区域市场特许加盟营运为主,总部向受许人收取特许权益金,提供技术、管理和原辅料供应等系统支持,受许人享有相应城市区域约定期限内独家使用“莱双扬”、“解馋坊”品牌,建立“解馋坊”连锁店铺系统,生产、销售“莱双扬”产品,取得产品销售利润、店铺加盟金等项收益的权利。特许期限将不少于5年。

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