创业陷阱二：“市场决定”

　  我发现了一个创业项目，市场分析过了，资金也到位了，但到了快要启动的时候，心里又没底了。因为资金是我爸妈辛辛苦苦挣来的钱，我怕这个项目万一失败了，会对不起我爸妈的。所以想请您指点一下，看这个项目有没有市场。

　  坐堂医分析病例：

　  所谓“市场决定”，是当今几乎最为突出的、影响创业起步和评价成败的企业观念。该观念的核心是：企业的生死、创业的成败完全决定于市场。市场的决定作用被不断地张扬、强调、教导、警示着，几乎怎么说都不过分。这样认识问题的前提是：市场是一个独立于创业者、独立于企业、独立于供给的外在事物，市场成了企业的对立物。面对这个手操生杀大权的魔王，惟一的办法是适应。

　  然而，这是一个陷阱，时髦的陷阱，误导创业者的巨大的观念陷阱：

　  1．它无视这样一个事实：做什么都可能死，做什么都可能活，而起决定性的作用是：主要不在于你做什么，而在于你怎么做。

　  2．它不懂得创业成败最根本的是创业者，其本身是否为“资本灵魂”的载体，即，是否具有整合资源驾驭要素的能力、对具体项目的通透和把握如何、能否执行正确的程序和路线等。

　  3．它粗暴地割裂了市场中需求与供给的关系：相互影响、相互作用、相互创造对方的关系。

　  4．它掩盖了寻找创业成败深层原因的路径，引导人们把一切失败简单地归结为“决策失误“―――项目不行，没市场，从而忽略创业中若干过程和无数细节的决定作用，特别是创业者能动的创造性作用。

　  对症下药：

　  1．市场是供给与需求的统一。供与求之间是相互影响相互作用的关系。供给的存在通常是需求产生的条件，供给的作用程度会影响需求、会改变需求。企业能动作用的发挥，不仅能够在空白处创造市场，还能在已经饱和的市场中挤出一块、分割一块、占有一块。

　  2．一切取决于能动作用的发挥。有市场还是没市场就看你干得怎么样。只要大方向对头，不在于你干什么而在于你怎么干。质量、功能、成本、价格是基础，进入市场的通路、适合产品特性的销售模式、销售管理的办法等，共同构成你开拓市场的能力，共同影响着市场，最终决定着你的特定市场是有还是没有。以做市场为例，任何一个产品都有它特定的消费群体，要让产品与他们约会、谋面，就要有特定的时间、场合，有吸引他们注意的方式，进而引发兴趣产生购买欲望，再促进欲望转化为购买行为：掏钱。这仅仅是营销中的一个方面，仅就这一个方面而言，做好了就有市场，做不好就没有市场。

　  3．“影响力”的本身就是市场。产品对市场的影响力，是创业投资者的能力，能力是能够预测和决策出来的吗？市场从它产生的那天起，到它完善、成熟，始终是买与卖交织在一起的过程，是供与求相互影响的过程，是生产与消费互为因果的过程。

　  不能因为如今是买方市场，就无视供方的存在和作用，不能听见有人登高一呼：“市场决定一切！”就放弃自主的努力，听天由“市”。许多企业“英年早逝”，多数是销售收入补偿不了费用而难以为继，于是就抱怨市场，接着否定自己的决策和选择。其实深究起来原因并不在市场，至少不完全在市场。在什么？只能具体问题具体分析，可能是技术不够成熟，可能是成本还没磨炼到分儿，可能是价格定位不对，可能是管理跟不上去，可能是入市的渠道还没找准……总之是功夫不到火候不到。
 
　  例子：

　  1．曾经有两个小伙子到我公司谈合作。他们带一支队伍在济南大商场卖货，专门寻找有新产品的生产厂家进货，然后凭“口子”功夫销售。“口子”是一组精彩上口的话。他们说，编好“口子”是要下工夫的，要对产品性能理解很深，对效用掌握很准，突出特性、找到卖点、合辙押韵、朗朗上口，句句打动顾客的心，还要设计一套简洁的动作现场演示，动作与语言默契配合。他们称：“只要给我一件产品，定会让它畅销无阻。”

　  2．1996年我开发了一个产品，推向市场后，3条战线两年时间一塌糊涂。7个办事处的销售成本大于销售收入，40家代销商大部分不回款，直销数量有限，项目走到了死亡的边缘。面对这悲惨的事实，几乎所有的人都认为产品“没市场”。1998年我改变销售策略，创造别人没有的销售模式，集中搞北京一个市场且亲自坐镇，结果3万库存两个多月销售一空。

　  3．经济学家警告，库存的鞋够全国人民穿20年，意思是鞋没市场了。看看北京的大康鞋城和沙子口温州鞋城，火得一塌糊涂。进货的零售商和买鞋的顾客在拥挤中行走，各个摊位的老板们，放货点钱忙得满头大汗。何以如此？一个字，“新”。只要能推出新款就有市场，否则就没市场。

　  结论：

　  1．干什么都可能死，干什么都可能活。

　  2．生死不在于―――至少不完全在于你干什么，而在于怎么干。

　  3．只要大方向正确，结果总是由过程决定，过程由细节决定。