亿元大蛋糕 广告商眼中的网络游戏

　　网游新媒介 成广告投放新平台

　　国内饮料巨头娃哈哈集团联手即时通讯市场老大深圳腾讯公司，开展饮料产品与网络游戏产品的联合捆绑销售活动。据了解，腾讯为娃哈哈提供约2亿张密码激活标签，总价值约2亿元。玩家只要在活动网站中输入娃哈哈促销装产品背面的密码，就能获赠游戏里面的补血道具“营养快线”一瓶。娃哈哈在《QQ幻想》游戏的公测期内进行“畅饮营养快线，玩转QQ幻想”等互动活动，公测期结束后，玩家还能凭娃哈哈产品标签背后的密码再获得2.5小时的免费游戏时间。腾讯送出的总游戏时间达1.5亿小时。

　　无独有偶，可口可乐与第九城市的《魔兽世界》、百事可乐与盛大的《梦幻国度》也在以前进行过联姻行动，并取得了经济效益和社会效益、游戏厂商和饮料商家的双丰收。

　　显然，共赢在营销领域已经是司空见惯的事情，不管是这次的娃哈哈，还是以前的可口可乐与百事可乐，他们选择战略合作伙伴的目光似乎并不局限于共赢之上，而是在寻找一个新的宣传载体。如果说可口可乐与九城的合作，是企业选择虚拟媒介的试探性动作，那么之后的百事可乐与娃哈哈可以被看做是一种跟随战略。

　　网游作为时下炙手可热的新事物，已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一个全新的媒介载体。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在接受采访时也表示：“网络游戏可以作为一种新媒体形式存在并发展。”

　　四大优势 展现网游广告美好前景

　　相对曾经沸沸扬扬而最终沉寂的网络广告以及电视、报刊广告而言，网络游戏虚拟广告有着他们所不具备的独特传播优势。一位网络游戏公司市场部经理近日接受记者采访时总结了网游广告价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势。

　　网络游戏蕴涵巨大的广告价值空间。一项关于网络游戏玩家的市场调查显示：网络游戏人群以大中城市为主，年龄集中在16岁至30岁之间，男性占了绝大多数；网络游戏用户每天玩游戏所花费的平均时间为6小时，其中，每天花费3-6小时玩游戏的网络游戏玩家占28.17%。随着电视核心观众数量的下滑，人们把更多的时间花在游戏上，因此，这是个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境。由此可见，对于网络游戏族群来说，网络游戏已经超过了电视的吸引力。而这个族群也同时是饮料、运动品牌以及电脑等产品的主要目标群。面对这群具有消费潜力的年轻人，在网络游戏中投放虚拟广告远比电视和报纸更能深入他们的内心。

　　网络游戏用户具有巨大消费能力，这也是众多广告商所希望看到的。相对于传统传播媒介而言，网络游戏虚拟广告的受众群体相对集中在16岁至30岁之间，这个年龄段的人群是时尚消费的代言者，其消费能力并不逊于任何都市白领。一项调查显示，在校学生在手机等高端产品上的消费和更新速度都超越了其他任何年龄层次的人群，这从一个侧面证明了作为网游玩家主力的在校学生的购买能力。而针对这样一个特殊的年龄结构，广告商投放广告也需要相对集中在一些和他们兴趣密切相关的时尚领域，如IT、快速消费品、服装等等。如正在盛行的网络游戏产业和食品企业的联动，恰恰说明了这一点，这些商品有一个共同的特点，价值不高并能很快见到广告效果。

　　网络游戏虚拟广告的接受率优于其他各种广告媒体。网络游戏虚拟广告的干扰性弱于其他各类媒体广告，在网络游戏中，不像其他媒体上的广告那样，和媒体本身毫无直接关系，而是以一种相对亲和的方式出现。可以想象，我们在游戏世界的分身穿着有耐克商标的鞋子，拿着补血用的哈根达斯冰淇淋，骑着奔驰良驹，游走在挂着各式各样广告LOGO的街道上PK，或者在索尼的专卖店里购买游戏道具……这一切都不会干扰游戏的正常进行，也不太会引起玩家反感，反而可以因为这些现实中存在的商品而让玩家体会到真实的接近感，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。

　　除了具有其他传统媒体广告所不能比拟的独特传播优势外，网络游戏虚拟广告还因为其正处于起步初期，广告价格相对低廉，方式更加灵活多变，同时具有相当大的扩展空间，如百事可乐和可口可乐同盛大、九城的合作，通过交换双方广告平台的方式简单且经济地实现了双赢，因而可以获得传统媒体广告所不能企及的受众接受率和互动参与感受，从而真正实现广而告之的实际效果。

　　游戏广告投入 需遵循一定之规

　　互动性可以说是影响网络游戏内部植入广告的一把双刃剑，如果能够合理利用，有机结合，调动玩家的成就感、控制欲来渗透品牌信息及产品信息，则广告投放效果事半功倍，相信没有任何一种其他广告形式能与之相比。但如果找不到结合方式，生拉硬拽，影响了用户在网络游戏中的体验，则不但对产品品牌造成了负面影响，对所投放的网游产品本身也是一种伤害。

　　因此，在此类广告投放中，很多时候不仅要全面了解网络游戏行业、网络游戏的受众心理，更要在此基础上充分发挥广告策划的想像力，找到有机结合的方式。

　　而换一个角度来说，植入广告虽然困难，但是网络游戏产品的特性还是能够为一些有心的商家所用的，这就是整合营销。网络游戏产品有其独特的营销渠道，而这些营销渠道是其他产品所难以覆盖的。

　　在金山出品的网游《封神榜》与哥伦比亚电影《功夫》的整合营销就是这样一个成功案例。《功夫》将其游戏人物植入了《封神榜》的游戏中，并作为任务NPC出现，并在金山的宣传渠道中为与《功夫》的合作投放了大量的广告；作为交换，《功夫》也同样在自己的宣传渠道中体现了此次合作，并在电影前插入了《封神榜》的贴片广告。这种整合营销的合作，比硬广告收到的效果更好，对双方的产品促进很大，而且合作空间比纯粹的广告更为广阔。